인터넷 검색시장은 구글의 독무대다. 인터넷 서비스모델 중 검색만큼 특정기업이 시장을 독식하는 분야도 찾기 힘들다. 구글의 글로벌 검색 시장 점유율은 폐쇄적인 중국과 러시아를 제외하고 90%를 웃돈다. 그야말로 검색=구글이다.
전 세계 수 많은 인터넷기업들이 오랫동안 구글검색 아성에 도전했지만, 번번히 실패했다. 시장조사업체 스탯카운터(StatCounter)에 따르면 지난 4월 기준 글로벌 검색 시장에선 구글의 점유율이 90.9%에 달한다.
'지식검색'이란 차별점을 내세워 한국 검색 시장을 장악했던 네이버도 구글검색의 맹추격 속에 최근 점유율이 60%벽마저 무너졌다. 글로벌 검색시장에서 그나마 명맥을 유지하고 있는 MS의 '빙'인데, 점유율은 8%에 불과하다. MS는 오픈AI의 대주주이자 전략적파트너십 관계다.
도저히 공략이 어려운, '난공불락'(難攻不落)으로 평가받는 구글 검색의 독보적인 아성에 '챗GPT'로 AI열풍을 몰고온 오픈AI가 도전장을 냈다. 챗GPT로 AI시장의 이니셔티브를 쥔 오픈AI가 특출난 생성형 AI기술을 기반으로 검색에 특화한 AI모델을 주무기로 내세워 구글 아성을 꺠겠다는 선전포고를 것이다.
◆서치GPT, "출처링크와 시의적절한 답변 강점" 부각
챗GPT 출시로 AI붐을 지구촌 전체로 확산시킨 오픈AI가 이번엔 대화형 AI 검색엔진을 전격 공개했다. 오랜기간 검색시장을 지배해온 구글에 호적수가 나타난 것이다. 오픈AI는 이날 거대 생성형AI(GPT4)를 기반으로 한 자체 대화형 검색 엔진 '서치GPT'(SearchGPT)를 출시한다고 선언했다. 샘 올트먼 오픈AI CEO(최고경영자)는 엑스(X)계정을 통해 시연 이미지와 함께 "우리에겐 더 나은 검색을 만들 여지가 있다"는 글을 올렸다.
오픈AI는 "서치GPT가 웹에서 얻은 정보를 바탕으로 관련성있는 출처 링크와 함께 빠르고 시의적절한 답변을 제공한다"고 밝혔다. 또 “이용자들이 보다 자연스럽고 직관적인 방식으로 검색하고 사람과 대화하듯 후속 질문을 하고 맥락도 이얼갈 수 있다”고 설명했다.
고객들이 웹에서 원하는 답변을 얻어내기 위해선 여러 번 키워드 검색을 시도해야 하는 구글 등 기존 검색의 불편함을 직접 겨냥한 것이다. 오픈AI는 이에 대해 서치GPT가 방대한 웹의 정보와 AI모델의 강점을 결합한 검색엔진이기 가능한 일이라고 덧붙였다.
서치GPT는 아직 상용 모델은 아니다. 사용자들로부터 피드백을 받기 위한 클로즈 베타테스트(제한적 테스트) 성격이 강하다. 대기자 명단에 이름을 올린 일부 이용자에게 한해 제공된다. 그러나, 오픈AI가 검색서비스를 캐시카우의 하나로 키우려한다는 점은 분명해보인다.
오픈AI가 자체 검색 엔진 구축을 위해 월스트리트저널(WSJ)을 비롯한 주요 미디어의 모회사인 뉴스코프, 타임 등과 콘텐츠 사용 계약을 체결한 것도 이와 무관치 않다. 로버트 톰슨 뉴스코프 CEO는 "AI검색이 효과를 보려면 신뢰할 수 있는 출처에서 제공하는 고품질 정보에 기반해야 한다는 것을 오픈AI는 알고 있다"고 말했다.
오픈AI가 첫 공개한 대화형 검색서비스 서치GPT는 장차 구글에 큰 위협적인 존재로 떠오를 가능성이 높다는 게 중론이다. 오픈AI의 생성형 AI모델 GPT가 '챗봇'에서 출발했지만, 결국 1차 목표점은 검색시장이될 개연성이 높기 때문이다.
◆구글 제미나이 기반 AI검색엔진으로 굳히기 의지
방대한 유저층을 기반으로한 검색광고는 인터넷 비지니스의 최대 수익창출원이다. AI시대 역시 다를게 없다. 게다가 상대는 AI열풍의 실질적 주역인 오픈AI다. 2022년말 챗GPT4 출시후 AI붐이 일자 주식시장의 알파벳 투자자들을 중심으로 구글검색의 지배력이 점점 약화할 것이란 우려의 목소리가 터져나온 것과 맥을 같이한다.
주요 외신들도 이날 이구동성으로 오픈AI가 앞으로 출시할 서치GPT가 알파벳 투자자들의 우려의 연장 선상이 될 것이라고 지적했다. '까마귀 날자 배 떨어진 격'일까. 서치GPT가 첫선을 보인 이날 구글 모기업인 알파벳 주가는 3% 가까이 급락했다.
그러나, 오픈AI에 도전에 직면한 구글이 가만히 앉아서 당할리는 만무하다. 오픈AI와 마찬가지로 AI검색엔진으로 굳히기 나선다는 전략이다. 이미 서치GPT의 출현을 간파한 구글은 이미 지난 5월 자사의 거대 AI모델 '제미나이'를 탑재한 검색엔진을 발표했다. 이 엔진은 잇단 오류로 인해 AI가 잘못된 답변을 제공하는 '할루시네이션' 현상만 부각시켰지만, 이 정도를 해결못할 구글이 아니다.
AI기술에 관한한 구글이 오픈AI에 뒤진다고 말하기 어렵다. 사실 오픈AI의 뿌리는 구글이다. 구글 AI자회사 딥마인드 출신들이 오픈AI를 만들었다. 그만큼 AI에 대한 노하우와 경험은 구글의 우위에 있다. 특히 구글은 오픈AI가 검색시장에서 단기간에 따라오기 어려운 방대한 DB(데이터베이스)와 막강 유저풀을 보유하고 있다.
검색의 속성상 사용자가 많을 수록 데이터는 갈수록 축적돼 검색 범위가 넓어지고 퀄리티가 높아지게 마련이다. '쏠림현상'이 심화할 수 밖에 없는 구조란 얘기다. 게다가 다른 것은 몰라도 '검색=구글'이라 해도 지나친 말이 아닐 정도로 구글 검색은 보통명사가 되다시피했다. 그만큼 대중적 인지도가 막가하단 의미다.
전문가들은 "구글이 수십년간 쌓아올린 아성이 쉽게 무너지진 않겠지만, 적어도 서치GPT를 앞세운 오픈AI가 수 년내에 두자릿수 점유율을 보일 가능성은 충분하다"고 입을 모은다. 제미나이와 GPT4-o를 바탕으로 거대 AI 시장의 헤게모니를 둘러싼 불꽃튀는 자존심 싸움을 벌이고 구글과 오픈AI가 정면으로 맞붙은 'AI검색대전'이 어떤 결과를 낳을 지 궁금하다.
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