생성형 AI 확산이 글로벌 웹 시장의 이용 구조를 빠르게 재편하고 있는 가운데, 한국에서는 앱과 웹을 통합한 실제 사용자 수 기준으로 네이버가 1위를 차지한 것으로 나타났다.
글로벌 마켓 인텔리전스 기업 센서타워(Sensor Tower)는 20개 이상의 주요 시장 데이터를 분석한 첫 번째 ‘2026년 웹 현황’ 리포트를 발표했다고 밝혔다. 이번 리포트는 글로벌 웹 트래픽 변화, 생성형 AI 서비스 성장, 모바일 앱과 웹의 교차 이용 행태, 사용자 참여도 변화 등을 종합적으로 다뤘다.
리포트에 따르면 2025년 데스크톱과 모바일을 포함한 56개 시장의 전체 웹 방문 수는 약 8조 건으로 집계됐다. 이는 전년 대비 1.8% 감소한 수치다. 웹 사용 시간은 약 1조6000억 시간으로 전년 대비 5% 줄어 방문 수보다 더 큰 감소 폭을 보였다.
센서타워는 팬데믹 이후 오프라인 활동이 회복되고 모바일 앱 중심의 디지털 이용 시간이 확대되면서 미국, 일본, 서유럽 등 주요 시장에서 웹 사용 시간이 감소했다고 분석했다.
다만 일부 신흥 시장에서는 성장세가 이어졌다. 인도는 웹 세션 수가 전년 대비 7% 증가하며 주요 시장 가운데 가장 높은 방문 성장률을 기록했다. 베트남은 웹 사용 시간이 6.3% 증가해 가장 빠른 성장세를 보였다. 반면 한국, 브라질, 인도네시아 등은 전반적으로 보합세를 나타냈다.
모바일 웹 방문 비중은 꾸준히 확대되고 있다. 2026년 1분기 기준 모바일 기기는 전체 웹 방문 수의 절반 이상을 차지했다. 2024년 1분기 44% 수준이었던 모바일 비중이 지속적으로 높아진 것이다. 프랑스, 독일, 싱가포르, UAE 등에서 모바일 웹 방문 비중 증가세가 두드러졌다.
그러나 사용 시간 기준으로는 여전히 데스크톱 중심 구조가 유지됐다. 데스크톱은 전체 웹 사용 시간의 70% 이상을 차지했다. 센서타워는 장시간 탐색, 업무, 몰입형 콘텐츠 소비에서는 사용자가 상대적으로 큰 화면을 선호하기 때문이라고 설명했다.
글로벌 웹 생태계에서는 알파벳의 영향력이 압도적이었다. Google.com과 YouTube.com은 2025년 합산 1조6000억 건 이상의 방문 수를 기록하며 글로벌 웹 트래픽 1위와 2위를 차지했다. 사용 시간 기준에서도 유튜브와 구글 검색은 각각 2830억 시간, 1990억 시간을 기록하며 최상위권을 유지했다.
모바일 앱, 모바일 웹, 데스크톱 웹을 통합해 순 사용자 수를 측정하는 센서타워의 ‘실제 오디언스(True Audience)’ 지표에서도 구글은 월평균 29억 명으로 글로벌 최대 디지털 플랫폼으로 나타났다. 이어 유튜브가 25억 명, 구글 크롬이 24억 명을 기록했다.
다만 한국과 일본은 글로벌 흐름과 다른 양상을 보였다. 한국에서는 실제 오디언스 기준 네이버가 전체 플랫폼 가운데 1위를 기록했다. 일본에서는 야후! 재팬이 2위에 오르며 로컬 플랫폼의 영향력을 유지했다.
가장 두드러진 변화는 생성형 AI 서비스의 급성장이다. 2025년 방문 수 성장 기준으로 챗GPT는 전년 대비 약 600억 건 증가하며 전 세계에서 여섯 번째로 많이 방문한 웹사이트에 올랐다. 사용 시간도 한 해 동안 217억 시간 증가해 글로벌 전체 웹사이트 가운데 가장 큰 증가 폭을 기록했다. 총 사용 시간 기준으로는 전 세계 3위 웹사이트에 이름을 올렸다.
생성형 AI 성장세는 챗GPT에만 국한되지 않았다. 제미나이, 딥시크, 클로드, 그록, 퍼플렉시티 등 주요 AI 플랫폼도 글로벌 방문 수 성장 기준 상위 10개 웹사이트에 포함됐다. 카테고리별로는 AI 어시스턴트 분야의 2025년 방문 수가 전년 대비 86% 증가해 가장 빠르게 성장한 웹 카테고리로 나타났다.
반면 기존 정보 탐색 중심 카테고리는 성장 둔화가 뚜렷했다. 검색과 소셜 미디어 트래픽은 보합세를 유지했고, 교육 및 트레이닝 카테고리는 방문 수가 7%, 뉴스 카테고리는 6% 감소했다. 이는 이용자들이 기존 검색 중심 정보 탐색 방식에서 AI 기반 요약·해석 서비스로 이동하고 있음을 보여준다.
웹 유입 구조도 변화하고 있다. 리포트에 따르면 챗GPT 생성 답변의 주요 인용 출처는 직업 및 교육 분야가 16%, 소프트웨어 분야가 15%로 가장 높은 비중을 차지했다. 이어 뉴스 10%, 법률 및 정부 9%, 블로그 7%, 쇼핑 6%, 금융 서비스 5% 순으로 나타났다.
센서타워는 생성형 AI가 단순한 검색 보조 도구를 넘어 소비 의사결정, 금융 판단, 규제 이해, 전문 정보 탐색을 지원하는 신뢰 기반 인터페이스로 진화하고 있다고 분석했다.
이번 리포트에는 시장별 웹 트래픽 증감 흐름, 소셜 및 광고 기반 유입 구조, 웹 브라우저 내 숏폼 영상 소비 확대, 광고 캠페인의 하위 퍼널 전환 효과, 사용자 웹 이동 경로, 앱과 웹의 교차 사용 현황, 산업별 AI 영향력 등이 포함됐다.
리포트 전문은 센서타워 공식 웹사이트에서 확인할 수 있다.
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