글로벌 마켓 인텔리전스 기업 센서타워가 ‘2026년 모바일 현황’ 리포트를 발표했다.
이번 리포트는 ‘주의력 경제(Attention Economy)’ 경쟁이 심화되는 환경 속에서 AI가 모바일 산업의 사용자 참여 방식과 수익화 전략, 시장 경쟁 구도를 어떻게 재편하고 있는지를 다각도로 분석했다. 특히 2025년을 기점으로 비게임 앱의 인앱결제(IAP) 수익이 사상 처음으로 게임 앱을 추월한 점을 핵심 전환점으로 제시했다.
비게임 앱, 사상 첫 게임 추월… 수익화 구조 대전환
2025년 양대 앱스토어(iOS 및 Google Google Play)의 총 인앱결제 수익은 전년 대비 10.6% 증가한 1,670억 달러를 기록했다.
이 가운데 비게임 카테고리의 성장세가 두드러졌다. 비게임 앱 인앱결제 수익은 전년 대비 21% 급증하며, 모바일 산업 역사상 처음으로 게임 앱 수익을 넘어섰다. 5년 전 대비 약 3배에 달하는 성장세다.
이는 모바일 시장이 단순한 사용자 확장 단계에서 벗어나, 정교한 LTV(생애 가치) 중심 수익화 전략으로 본격 전환했음을 의미한다.
AI 앱 다운로드 38억 건… IAP 수익 50억 달러 돌파
AI 앱의 성장도 가파르다.
2025년 AI 앱 다운로드 수는 전년 대비 2배 증가한 38억 건을 기록했으며, 인앱결제 수익은 약 3배 가까이 급증해 50억 달러를 넘어섰다. 생성형 AI 앱의 총 사용 시간은 450억 시간으로, 2024년 대비 약 3배, 2023년 대비 약 9배 확대됐다.
세션 수는 1조 건을 돌파했다. 특히 세션 성장률이 다운로드 증가율을 상회하면서 신규 유입 중심 전략에서 기존 사용자 참여도 심화 전략으로 무게 중심이 이동하고 있다는 분석이다.
시장 경쟁도 한층 격화되고 있다. 구글, 마이크로소프트, X 등 주요 빅테크 기업들은 AI 어시스턴트 기능 고도화에 속도를 내며 시장 선두 주자인 챗GPT에 대응하고 있다.
다운로드 감소·사용 시간 증가… LTV 경쟁 본격화
2025년은 앱스토어와 Google Play 전체 매출이 3년 연속 성장한 해다. 다만 다운로드 수는 감소한 반면 이용 시간은 증가했다.
이는 시장의 중심축이 ‘사용자 규모 확대’에서 ‘사용자당 가치 극대화’로 이동했음을 보여준다.
게임 기업들 역시 리텐션 강화, 복귀 유저 활성화, 정교한 결제 사용자 관리, 효율 중심 UA(User Acquisition) 전략을 핵심 과제로 삼고 있다.
금융·리테일 시장도 재편
산업별로는 금융과 리테일 부문에서 구조 변화가 두드러졌다.
금융 분야에서는 대출 및 신용 앱 다운로드가 전년 대비 18% 증가했다. 미국 시장에서는 BNPL(선구매 후결제), 개인 재무 관리, 초단기 소액 대출 앱 수요가 확대됐다.
리테일 부문에서는 글로벌 다운로드 수가 감소세를 보였다. 테무와 쉬인의 확장 속도 둔화와 주요 시장 포화가 영향을 미쳤다.
다운로드 1위는 테무가 차지했으나, 월간 활성 사용자(MAU) 기준으로는 아마존이 2025년 4분기 평균 6억8,500만 명으로 글로벌 1위를 유지했다. 테무 역시 MAU 5억3,000만 명을 기록하며 격차를 빠르게 좁히고 있다.
“2026년, AI 중심 주의력 경쟁 더욱 심화”
센서타워는 2026년 모바일 시장을 ‘AI 기반 사용자 경험 고도화와 수익화 기회 확대를 둘러싼 주의력 경쟁의 심화 단계’로 전망했다.
설치 수 감소가 지속되는 가운데, 기존 사용자 참여도를 얼마나 효과적으로 심화시키고 LTV를 확장하느냐가 향후 성장을 좌우할 핵심 변수로 꼽힌다.
약 100페이지 분량의 ‘2026년 모바일 현황 리포트’는 10개 산업군과 20개 이상의 지역별 시장을 심층 분석하며, 대화형 데이터 시각화와 독점 인사이트를 제공한다. 리포트 전문은 센서타워 공식 웹사이트에서 확인할 수 있다.
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