[현장 취재] CES 2025와 달라진 삼성의 CES 2026

CES 2026이 미국 라스베이거스에서 곧 개최된다.

매년 CES는 글로벌 기술 산업의 방향성을 가늠할 수 있는 바로미터 역할을 해왔으며, 특히 한국 기업과 관계자들에게는 기술 트렌드뿐 아니라 투자와 사업 전략을 점검하는 중요한 무대다. 이에 본 기사는 CES 2026을 앞두고, 이번 전시에서 두드러지게 변화한 삼성전자의 행보를 중심으로 그 전략적 의미를 짚어보고자 한다. 이는 단순한 신제품 소개를 넘어, 한국 기업들이 글로벌 기술 경쟁 환경 속에서 어떤 시사점을 읽어야 하는지를 함께 고민하기 위함이다.

삼성의 CES 2026 행보를 이해하기 위해서는 불과 1년 전인 CES 2025와의 대비가 필수적이다. CES 2025에서 삼성은 ‘AI 대중화’와 ‘연결된 가전’을 전면에 내세웠지만, 당시의 메시지는 여전히 기술 가능성의 시연에 가까웠다. 반면 CES 2026에서 삼성은 한 단계 더 나아가, AI 이후의 수익 구조와 산업 내 역할을 어떻게 재편할 것인가를 보다 구체적으로 제시했다.

이 차이는 전시 제품의 종류보다 전시의 방식과 설명의 밀도에서 뚜렷하게 드러난다.

■ CES 2025: “AI를 넣었다”는 선언의 단계

CES 2025에서 삼성의 핵심 키워드는 ‘AI 에브리웨어(AI Everywhere)’였다. TV, 가전, 모바일 전반에 AI 기능이 탑재됐음을 강조하며, 기술 격차를 보여주는 데 초점이 맞춰졌다.

그러나 당시 전시는 질문을 남겼다.
AI가 탑재된 이후, 삼성의 수익 구조는 무엇이 달라지는가?
AI는 제품 경쟁력을 넘어 어떤 산업적 지위를 만들어내는가?

CES 2025의 삼성은 기술적으로 앞서 있었지만, 사업 모델 측면에서는 여전히 ‘설명 중’이었다.

■ CES 2026: “AI로 무엇을 지배할 것인가”를 말하다

CES 2026에서 삼성은 같은 AI를 다루면서도 접근법을 완전히 바꿨다. AI 기능 자체보다, AI가 만들어내는 데이터 흐름과 플랫폼 잠금 효과를 전면에 내세운 것이다.

TV는 콘텐츠와 광고의 관문으로,
가전은 생활 데이터의 센서로,
모바일과 오디오는 개인화된 경험의 인터페이스로 재정의됐다.

이는 단순한 기능 업그레이드가 아니라, 각 제품이 삼성 생태계 안에서 어떤 역할을 수행하는지에 대한 명확한 역할 분담이었다.

■ 전시 방식의 변화: ‘보여주기’에서 ‘설득하기’로

CES 2025에서 삼성 전시는 대규모 체험 위주의 구성으로, 관람객에게 ‘미래를 미리 보는 느낌’을 주는 데 집중했다. 반면 CES 2026에서는 전시 동선과 설명이 비즈니스 스토리 중심으로 재편됐다.

각 제품 옆에는 기술 사양보다

• 어떤 데이터가 수집되는지

• 어떤 서비스로 연결되는지

• 어떤 산업과 확장 가능한지

가 더 강조됐다. 이는 삼성의 CES 전략이 소비자 설득에서 파트너·투자자 설득 단계로 이동했음을 의미한다.

실제로, 이번 CES 2026에서 삼성전자가 라스베이거스 컨벤션 센터(LVCC) 중심의 기존 전시 관행을 벗어나, 별도로 윈스(Wynn) 호텔에 독자적인 쇼룸을 운영하기로 한 결정은 단순한 장소 선택의 문제가 아니다. 이는 CES를 ‘제품 전시회’가 아닌 글로벌 전략 커뮤니케이션의 장으로 재정의하려는 의도가 반영된 행보다.

대규모 공개 전시가 일반 소비자와 트렌드 노출에 유리하다면, 독립 쇼룸은 핵심 파트너·투자자·미디어를 대상으로 보다 정제된 메시지를 전달할 수 있다. 삼성은 이번 전시를 통해 모든 방문객에게 동일한 메시지를 전달하기보다, 대상에 따라 전략적 설명의 깊이를 달리하는 방식을 택한 것으로 해석된다. 이는 기술 경쟁이 ‘누가 더 새로운 제품을 내놓았는가’에서 ‘누가 산업의 방향성을 설계하는가’로 이동하고 있음을 보여준다.

또한 전시 장소의 분리는 삼성 내부에서도 사업부 간 메시지를 통합해 하나의 스토리로 전달하려는 시도로 읽힌다. 가전, 디스플레이, 모바일, 반도체를 각각 나열하던 방식에서 벗어나, AI와 데이터 흐름을 중심으로 한 단일한 전략 서사를 구축하기 위한 물리적 장치로서 독립 쇼룸이 활용되고 있다.

결국 이번 전시 장소 분리 전략은 삼성의 자신감이자 선택의 문제다. 불특정 다수를 향한 ‘기술 과시’보다, 글로벌 시장에서 삼성의 역할과 방향성을 이해시키는 데 초점을 맞추겠다는 판단이다. 이는 CES 2026을 단기적인 제품 홍보의 장이 아닌, 향후 수년간의 사업 구조 변화를 설명하는 무대로 활용하려는 삼성의 전략적 전환을 상징적으로 보여준다.

■ C-Lab의 위상 변화: 실험실에서 전략 자산으로

CES 2025에서 C-Lab은 ‘혁신적인 아이디어 쇼케이스’에 가까웠다. 반면 CES 2026에서 C-Lab은 삼성의 외부 확장 전략을 상징하는 핵심 축으로 배치됐다.

이는 삼성 내부 기술만으로는 AI·플랫폼 경쟁에서 한계가 있다는 현실 인식과 함께, 선별적 개방과 협력이 장기 전략의 일부가 됐음을 보여준다. C-Lab은 더 이상 실험이 아니라, 미래 먹거리를 외부에서 조달하는 구조적 장치로 격상됐다.

■ 가장 큰 변화: ‘제품 발표’에서 ‘정체성 선언’으로

CES 2025의 삼성은 “우리가 이런 기술을 만들 수 있다”는 것을 증명했다면,
CES 2026의 삼성은 “우리는 이런 회사가 되겠다”는 메시지를 던졌다.

하드웨어 제조 기업에서
AI·데이터·생활 플랫폼 기업으로의 전환을
이번 CES만큼 분명하게 드러낸 적은 없었다.

■ 결론: CES 2026은 삼성의 전환점이다

CES 2026에서 삼성의 전시는 단기적인 매출 증대를 위한 제품 홍보가 아니라, 향후 5~10년을 내다본 사업 구조 재편의 선언에 가까웠다.

CES 2025가 기술 리더십을 증명하는 자리였다면,
CES 2026은 그 기술을 어떻게 돈으로, 영향력으로, 산업 지배력으로 바꿀 것인가를 설명한 무대였다.

이 차이를 읽지 못한다면, 삼성의 CES 2026은 단순히 ‘AI가 더 많아진 전시’로 보일 수 있다. 그러나 구조적으로 보면, 이번 CES는 삼성이 다음 단계의 경쟁으로 이동했음을 알리는 분기점이었다.

고한영(Han Ko)은 데일리뉴스 미주 편집장으로, 글로벌 기술·투자·경제 분야를 전문적으로 분석하는 경제·산업 저널리스트다. 지난 수년간 CES, SelectUSA Investment Summit, SXSW, Money Show, RSAC, MWC, Money 20/20 등 주요 국제 행사에 현장 참석해 한국과 미국을 포함한 세계 기술 산업의 흐름과 투자 트렌드를 심층 취재해 왔다. 특히 AI, 반도체, 통신, 플랫폼 산업을 중심으로 기술 변화가 기업 전략과 국가 경제에 미치는 영향을 분석하는 데 강점을 지니고 있다.