유행을 시장으로 만드는 마케팅 — 두쫀쿠가 보여준 성공과 한계
올해 초 SNS를 중심으로 폭발적인 인기를 끌며 품귀 현상까지 빚었던 ‘두쫀쿠’(두바이 초콜릿 쫀득 쿠키)의 열기가 불과 몇 달 만에 급격히 식었다. 두쫀쿠 사례는 단순한 유행 상품의 흥망을 넘어, ‘유행을 어떻게 지속 가능한 시장으로 전환할 것인가’라는 마케팅의 본질을 보여준다.
올해 2월 731톤까지 늘었던 피스타치오 수입량은 7월 54톤으로 감소했다. 5개월 만에 92.6% 급감한 것이다. 같은 기간 피스타치오 수입액도 1,546만 달러에서 99만 달러로 93.6% 줄었다.
카다이프 관련 가공식품의 수입검사 건수 역시 2월 340건에서 6월 22건으로 93.5% 감소했다. 피스타치오 관련 수입검사도 95건에서 7건으로 92.6% 줄어들었다.
시장의 관심을 보여주는 상표 출원에서도 비슷한 변화가 나타났다. ‘두바이’라는 키워드가 포함된 상표 출원은 올해 1월 23건으로 정점을 기록했지만 6월에는 1건으로 떨어졌다. 불과 5개월 만에 95.7% 감소한 수치다.
반면 열풍이 시작되던 시점에는 정반대의 흐름이었다. 피스타치오 수입량은 지난해 12월 372톤에서 올해 1월 594톤, 2월 731톤으로 급증했다. ‘두바이’ 관련 상표 출원도 지난해 12월 9건에서 올해 1월 23건으로 크게 늘었다.
이처럼 두쫀쿠는 SNS의 관심이 실제 소비와 원재료 수입, 신제품 출시, 창업으로 빠르게 연결되는 전형적인 트렌드 상품이었다. 하지만 소비자의 관심이 이동하면서 시장 역시 놀라운 속도로 축소됐다.
유행은 출발점, 마케팅은 지속의 힘
두쫀쿠 사례에서 기업과 창업자가 주목해야 할 부분은 ‘유행이 끝났다’는 사실보다 유행을 장기적인 시장으로 발전시키는 전략이 있었는가라는 질문이다.
SNS 바이럴은 짧은 시간에 엄청난 관심을 만들어낼 수 있다. 그러나 관심이 곧 충성 고객을 의미하지는 않는다. 한 번 먹어보고 끝나는 상품과 반복해서 구매하는 브랜드 사이에는 마케팅이라는 중요한 연결고리가 존재한다.
유행 상품을 지속적인 시장으로 만들기 위해서는 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어 ▲브랜드 차별화 ▲품질과 가격 경쟁력 ▲재구매 전략 ▲고객 데이터 분석 ▲제품 다변화 ▲브랜드 스토리 구축 등이 필요하다.
특히 유행이 정점에 달했을 때 무리하게 생산시설이나 재고에 투자하기보다는 시장의 지속 가능성을 검증하면서 단계적으로 확장하는 전략이 중요하다.
‘히트 상품’에서 ‘브랜드’로
두쫀쿠의 사례는 마케팅의 핵심을 잘 보여준다.
유행은 소비자의 관심을 만든다.
제품은 첫 구매를 만든다.
하지만 마케팅은 재구매와 브랜드 충성도를 만든다.
오늘의 인기 검색어가 내일의 매출을 보장하지는 않는다. 반대로 일시적인 유행을 소비자의 새로운 라이프스타일과 연결하고, 지속적인 브랜드 경험으로 발전시킨다면 하나의 트렌드는 새로운 시장을 만들어낼 수 있다.
결국 기업과 창업자에게 필요한 것은 단순히 ‘무엇이 뜨고 있는가’를 찾는 능력만이 아니다. 더 중요한 것은 ‘뜨고 있는 유행을 어떻게 지속 가능한 시장과 브랜드로 전환할 것인가’를 설계하는 능력이다.
두쫀쿠 열풍의 급격한 상승과 하락은 바로 그 차이를 보여주는 흥미로운 마케팅 사례다.
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